企业的旗杆一般多高

导语：近日，钟睒睒再度现身，首度揭示了农夫山泉如何在下行压力之下以及危机之中，迅速实现自我调整，继续进入爆发式增长的轨道。他的很多观点看似有些“另类”，但却堪称干货，蕴含着深刻的经营哲学，值得农业企业学习借鉴。

一向低调内敛的“独狼”钟睒睒，终于又公开露面了。

近日，针对近年，不少传统企业不断下滑的，却苦无良策的局面。钟睒睒以农夫山泉为例讲述传统企业如何自我升级：

　　农夫山泉如何独善其身？

钟睒睒今年增速行业第一

仿佛一夜之间，人潮蜂拥向大数据、人工智能，企业争相甩掉“传统”标签。钟睒睒却反其道而行之，称：“农夫山泉是一家地地道道的传统企业。”

“传统企业就是人类在过去十年、二十年，甚至在更长时间中积累的知识、工艺、标准、传统和方法等等，凝结成传统企业的传统，维持着人们对各种生活必须之需的企业！”

“油盐酱醋茶，还有水，我们就是做这个的。”

有数据显示，农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%，在世界饮用水市场中位居前三名，从市场份额来看，农夫山泉毫无疑问位居国内饮用水行业老大。不过，经历2010年到2012年的高速发展之后，从2013年开始农夫山泉营收增速开始放缓。

对于业绩迟迟无法大幅释放的原因，钟睒睒解释称：2013年4月，农夫山泉的市场份额达到27.65%，但是“标准门事件”把农夫山泉打得遍体鳞伤，到现在农夫山泉（市占率）还没有回到那个位置，很多人仍然觉得农夫山泉有问题，这就是舆论对品牌的伤害。如果品牌真正有价值，应该有法律保护，但是这个现在做不到。

钟睒睒直言：“农夫山泉在修复过程中，我们是一家非常有市场潜力的公司。而且2016年的增长在行业前十位当中起码是第一位的，今年前20位当中也是第一位。所以，老百姓一定会明白过来。”

钟睒睒这样说也是有足够底气的。根据凯度消费者指数发布的《全球品牌足迹报告》，2016年农夫山泉的消费者触及数增长43%，是增速最快的快消品企业。据悉，这份研究涉及五大洲中的43个国家与地区，推及10亿家庭的消费，覆盖占全球人口的73%，全球GDP的75%的区域。

　　传统企业遭遇不公正生态

作为传统企业的代表，钟睒睒也不忘为集体沉默的传统企业叫屈。

传统企业承担着90%以上的就业，传统企业是95%以上的低学历、低收入人群的生活来源，传统企业是这个国家稳定的保障。但传统企业是一类长期被冷落的企业，传统企业正在面临各种各样的困境。

传统企业大多规模小，税赋重，是社会最低端的企业。中国目前的市场环境，传统企业在弱肉强食的市场竞争中一直得不到公平公正地对待，长期受到金融企业、房地产企业、互联网电商企业的无情挤压。传统企业与高新技术互联网企业长期处于不公平的竞争环境之中，在社会舆论环境中，传统企业像沉默的羔羊。

尤其在支持电商的环境中，用5000家、10000家，甚至50000家传统企业的亏损、薄利和微利维持着互联网电商企业的垄断利润。

“这显然是不公正的生态。”

政府支持企业的标准，应该从GDP高低，转向就业人数的多少，就业是第一民生。没有传统企业就没有人类进步的基础，现在应该到了重新正视传统企业价值的时候了。传统企业应该有足够的自信，过去的习惯、经验、知识、时间和成功的数据，都是宝贵丰硕的财富。

互联网大佬马云曾公开“宣判”：以前的二十年我们把人变成了机器，未来20年，我们会把机器变成人。机器会越来越聪明，机器会越来越自我学习，这对传统制造业的打击是非常大的，早做准备。

很多传统企业人如坐针毡。

而钟睒睒却霸气回应：“我认为二十年以后生活水平会提高，知识会爆炸，但是说传统企业没有饭吃，不可能，我们就是煮茶叶蛋，揉揉面，每家里都有祖传，我的揉法和你不一样，我照样有饭吃。”

有互联网大咖曾预测，大数据和AI将彻底改变传统制造业，未来不再是从上而下生产，而是从下而上的定制。

我特别反感定制两个字，定制可以说代表着无知，他根本不了解工业化的过程，定制意味着成本，只有无知的人才会讲‘定制’，工业化试试看。”

钟睒睒还表示，人均生产总值突破8000美元就应该是消费水平突飞猛进的时候，但是现在还没有看到。而这是因为中国制造业并没有发生质的改善，反而过于注重互联网，但“互联网不产生制造”。

　　下行压力中，传统企业需学会自救

农夫山泉升级四步走，那么，传统企业该如何学会自救呢？

钟睒睒提醒传统企业，应该重新正视传统企业的价值。人工智能和大数据也并不是互联网企业的专利。因为大数据并不能直接创造生产价值，还是要靠人的创造力和发明。而传统企业应该有自己的生存之道，“不能老让互联网的大咖左右舆论的方向，你的品牌就是你的声音，你的历史就是你最好的故事。”

钟睒睒以农夫山泉为例，他认为升级的第一步是对标和超越国际品牌，有比较才有鉴别，从文化和观念上寻找超越的空间。如果要升级和超越，必须满足几个条件：

第一是好的水源，我们的水源来自长白山的无人区——莫涯泉；

第二是好的环境，莫涯泉周边原始森林类型为长白山针阔混交林，森林覆盖率接近100%，森林中繁衍生息着约2800种植物和1500种动物，拥有良好的生态环境；

第三是好的口感，因钠含量低，莫涯泉口感清冽，尤其适合中国人口感；

第四是好的设计，农夫山泉高端水的设计理念是反映长白山独特的生态文化，农夫山泉用了三年时间，邀请了三个国家的5家设计工作室，一共经历了50余稿，300多个设计，最终找到了能够展示长白山生态文明的完美设计。

农夫山泉的成绩也显而易见：根据浙商杂志发布《浙商全国500强》名单，

农夫山泉2016年的营业收入为150亿元，相比上年增长19%。

　　钟睒睒的经营哲学

1.公司是否要上市

对于保持高速增长的农夫山泉而言，是否要上市是一个绕不开的话题？关于前阵子沸沸扬扬的“农夫山泉要上市”的传言，钟睒睒回应表示，资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。钟睒睒的回答显然表明他对公司的现金流非常有信息，在他看来，有些时候，上市反倒会成为公司的 压力。中国最优秀的企业之一的华为至今仍然没有上市，这并不妨碍这家公司不断刷新中国企业的新高度。

2.数据是用来验证决策效果，而非帮助决策的

今天，随着大数据的发展，很多传统的企业也开始将营销理念和技术相集合。比如餐饮行业的西贝，就正在完成从经营物到经营人的转变。那么，农夫山泉是否会利用大数据做决策呢？对于大数据是否能帮助辅助决策，钟睒睒有些不以为然。他表示，在农夫山泉，公司不用数据做决策。理由很简单，当你看到数据的时候已经是过去时了，你永远追不上。如果用数据做决策，最多只是一个二流企业、二流的投放，一定要有超前的意识。我们公司买一点数据就是为了证明我们的投放对了，用来验证而已，不用数据来决策。

3. 水球是否会替代传统饮水方式

几个月前，英国三个学生研发了很实用的水球，是用海藻提取的，可以放到嘴里吃掉，这种不用瓶装的水改变了人们饮水的方式，您如何看待他们的这种发明，这种饮水方式会不会成为趋势？对此钟睒睒认为，世界上这样的发明是非常少的。发明就是创造一种存在，创造一种新的规则，但是这种规则会受到几个方面的挑战，一是成本的挑战，二是使用方便性的挑战。水在成本上根本没有办法作为一种包装去竞争，要知道这样一瓶水的包装成本大概在3毛钱左右，虽然海藻可降解，概念很好，但是很多概念是伯拉图式的，我认为根本没有那种可能性走到改变饮水方式那一步。

4.关于农夫山泉的广告策略

在业界，农夫山泉的广告历来有良好的口碑，在这方面，钟睒睒有什么经验呢》

对此，他认为，关键在于团队，很多4A公司觉得农夫山泉起码有几十个人的团队，甚至上百人的团队。相比之下，农夫山泉的相关团队是最小的两位数。广告是怎么来的？广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，想是想不出广告来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是这个公司的文化。

5.农夫山泉的核心竞争力是什么？

大家都记得农发山泉有点甜的广告，那么，在公司创始人眼中，公司的核心竞争力是什么？或者说，农夫山泉究竟做对了什么，才有了今天的样子。

对此，钟睒睒认为，农夫山泉依靠天、依靠人、依靠自然。自然的力量，人的力量，这都是农夫山泉依靠的。人法天、天法道、道法自然。春秋战国时期的文明为什么到今天仍然立在世界高峰，因为那时候有不同意见，那是大家畅所欲言的时代，就创造了中国第一个历史文化传承的高峰。所以，中国人只要有自由的思想，有自由的舆论环境，以中国人的聪明程度和勤勉程度，一定可以在更短时间走到世界高峰，但是我们现在没有。我们要看历史，以史为鉴，把心静下来，不要那么浮躁。

6.国际化是品牌建设的高级阶段

钟睒睒认为，国际化是品牌建设到一定层次后，水到渠成的事情。他认为，品牌有两个层面，一个是地方，一个是国际，但是国际来自于所有其他人的印象。以我们的技术能力完全有可能全球化，因为基于我们13亿人口的制造，我们低成本的制造，我们完全有能力在全球任何一个地方、和任何一家企业展开竞争，因为我们从20年走到了这里。但是，我们要进入人家的心智不是那么简单的事情，因为没有办法扭转他们目前对中国的观念，环境是污染的，土地是污染的。

　　农业企业向钟睒睒学什么？

虽然农夫山泉是一家快速消费品企业，但农业企业仍然可以从其身上学到很多。

其一，好的产品，永远是最好的营销。过去，我们过度的强调营销的作用，而忽略了产品，而产品才是最好的“营销武器”，特别是在今天的产品和信息过剩的年代，差异化的产品本身就是最好的营销策略。

其二，在战略上，没有最好的战略只有合适的战略，战略必须和环境相匹配，才能发挥应有的作用。选择意味着取舍，作为传统企业，钟睒睒在和互联网思维的轰炸之下，并没有迷失自己，而是将自身的优势发挥到极致，实现了逆势增长。对农业企业而言，在变化的环境面前不应当迷失自我。

其三，在整合外部资源的同时，要注重整合内部资源。钟睒睒赞誉了自己的广告团队，这证明农夫山泉很好地调动了员工的积极性和创造性。内部团队已经成为公司的核心竞争力。

其四，企业应当学会处理好营销和技术的关系，近年，大数据技术，各种营销手段层出不穷，很多传统企业无所适从，实际上，无论企业如何发展，企业都应当清楚，技术是为企业服务的，首先要有清晰的营销思维，技术才能发挥应有的作用，而不是反过来。

素材来源：食品板，转载请注明来源神农岛，ID：sndfly

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